¿Te has detenido a pensar, últimamente, dónde compras? ¿cómo compras? ¿qué factores hicieron que tomaras una decisión para el proceso de compra? ¿qué tanto influyeron en tu decisión las impresiones e información que recibes en el día a día en tus distintas redes sociales?
Ya sea el café de la mañana, el producto para el cuidado personal, el atuendo específico para un evento, el viaje pendiente y/o el servicio programado, muchas de estas decisiones están directamente relacionadas con la influencia que las redes sociales y los diferentes medios digitales que interactúan con nosotros en el día a día.
Los medios sociales digitales son una forma de comunicación electrónica que sirve para crear comunidades que comparte información, ideas, mensajes personales y diferentes tipo de contenido con la intención de interactuar con otros miembros de dicha comunidad.
Hoy en día, la mayoría de los medios sociales digitales, o redes sociales como se les conoce comúnmente, está llenos de contenido generado por los usuarios y por contenidos pagados por las marcas y/o empresas que están también presentes en los medios sociales.
En 2024, según Data Reportal (https://datareportal.com/social-media-users), las redes sociales más usadas del mundo fueron:
- Youtube
- TikTok
- Facebook Messenger
Si estás pensando en lanzar una campaña publicitaria combinada con la generación de contenido orgánico para lograr tus objetivos de mercadotecnia, las opciones de dónde publicar serían muy obvias pensando en la cantidad de usuarios de cada una de estas plataformas digitales. Aunque deberíamos pensar más a detalle antes de lanzar dichas campañas: primero, verificar las plataformas con mayor actividad y aquellas plataformas donde interactúan mis clientes, consumidores y/o públicos interesados.
En México, se estima que para 2025 se reporte un estimado de 113 millones de usuarios en redes sociales, siendo las de mayor uso Facebook, Whatsapp, Facebook Messenger, Instagram y Tik Tok. (Statista, 2024).
Además, a la hora de considerar los presupuestos para campañas publicitarias, es importante notar que las redes sociales tienen un costo promedio entre 5 y 7 dólares por cada 1000 impresiones publicitarias. Si lo comparamos con el correo tradicional, televisión y revistas, estamos hablando de al menos una tercera parte del costo. (Murray, Dunklin and Loftus, 2016)
Ahora, teniendo en cuenta cuáles son los mejores medios según su índice de uso, costo promedio e impacto publicitario, faltaría entender mejor en dónde están nuestras audiencias. Aún que Facebook siga siendo, no solo en México, a nivel mundial el referente para compartir contenido, no quiere decir que nuestros clientes están de forma activa en dicha red.
Es importante conocer el porqué nuestros clientes interactúan o conviven en una red social u otra indistintamente; entre las razones principales por las que las personas utilizamos las redes sociales podemos encontrar: (Charlesworth, 2017)
- Nos gusta socializar
- Obtener validación personal
- Expandir nuestras redes de contacto
- Obtener status (o demostrarlo)
- Expresar ideas
De acuerdo con Jakob Nielsen las personas usamos las redes sociales sobre el principio de la regla 90-9-1.
- 90% de los usuarios observan, leen, pero no contribuyen
- 9% contribuye ocasionalmente
- 1% participa activamente
De acuerdo a lo anterior, podemos destacar la importancia que tiene para las marcas el conocer verdaderamente a la audiencias en medios digitales, y no pasa por la segmentación tradicional, sino por su comportamiento digital. Entender a las audiencias y la forma en cómo interactúan en las redes sociales puede marcar la diferencia entre campañas exitosas y campañas con bajo impacto.
Según Charlesworth, existen algunos arquetipos que podemos definir de acuerdo a su comportamiento en los medios sociales, entre los que se destacan:
- Ultra: fanáticamente obsesionado con el uso e interacción en redes sociales
- Denier: niega el control que tienen las redes sociales en su vida
- Dipper: accede de manera ocasional
- Virgin: se registra, pero encuentra complicado manejar o interactuar en varias plataformas
- Lurker: está registrado, pero es usualmente inactivo
- Peacock: le gusta mostrar su estilo de vida interesante
- Ranter: gentiles en el cara a cara, pero críticos cuando están en línea
- Ghost: se mantiene anónimo o poco destacable debido al temor por la seguridad online
- Quizzer: se mantiene activo en las conversaciones por medio de preguntas con la intención de no pasar desapercibido
- Informer: es alguien que encuentra información y la comparte para ganar fama o reconocimiento por su distribución
- Approval Seekers: buscan reconocimiento por su participación constante en las redes sociales
Por último, nos parece interesante profundizar un poco sobre los alcances y posibles tipos de contenido que podemos utilizar para diferentes redes sociales. Toda vez que ya tenemos claro cuál es el perfil y comportamiento de nuestras audiencias en estos medios digitales, vale la pena entender, de forma general, la dinámica de las principales redes sociales, independientemente que lo que se busque sea generar contenido que se posicione orgánicamente, o bien, pagar por espacios con el fin de dar a conocer los esfuerzos mercadológicos de las marcas.
- Facebook: 2,960 millones de usuarios principalmente generación X y Millenials; ideal para relaciones B2C mediante información de las marcas y publicidad con llamadas a la acción específicas
- X (Twitter): 556 millones de usuarios identificados como millenials principalmente; se utiliza para relaciones B2C y B2B mediante esfuerzos de relaciones públicas y servicio al cliente
- Instagram: 2,000 millones de usuarios principalmente millenials; orientado a relaciones B2C mediante contenido generado por el usuario (UGC) y publicidad
- Youtube: 2,514 millones de usuarios millenials y generación Z; la interacción es B2C para generar awareness de las marcas, entretenimiento y educación. La publicidad empieza a ser un factor importante para esta red y está intercalada en el contenido generado por los usuarios
- TikTok: 1,051 millones de usuarios millenials jóvenes y generación Z; interacción B2C por medio de publicidad visual y monetización de contenidos. En México recién se ha aperturado la opción de generar contenido publicitario
- LinkedIn: 830 millones de usuarios baby boomers, generación X y millenials. Existen muchas páginas corporativas orientadas al B2B a través de ofertas laborales y desarrollo empresarial. En el B2C la interacción está más orientada al contenido generado para contribuir al desarrollo personal e información sobre temas del mundo de los negocios entre los usuarios de la red
En conclusión, podemos recomendar a las marcas y empresas que antes de generar contenido para compartir en medios digitales es fundamental conocer y entender el comportamiento de las audiencias objetivo. Aunque el enfoque de las redes es que los usuarios interactúen a través de contenido generado por ellos mismos, las marcas pueden aprovechar pagar por espacios publicitarios en las redes sociales para mantenerse vigentes y activos en la conversación de los usuarios. Sigue siendo una opción más económica que los medios tradicionales.
Jefe Académico de Posgrados Empresariales en la Universidad Panamericana Campus Guadalajara
