LA ORIENTACIÓN EMPRESARIAL HACIA EL CLIENTE EN PLATAFORMAS 2.0 (CRM)

El empleo de entornos digitales colaborativos para la implementación de estrategias y programas de orientación empresarial hacia el cliente ha dado paso al llamado customer Relationship Management social (sCRM), que mediante acciones como la puesta en marcha de canales de atención al cliente a través de plataformas 2.0 ayuda a la empresa a mejorar la relación con los clientes (actuales y potenciales), al proyectar una imagen humana de la marca y escuchar a los usuarios, generando de esta manera oportunidades de negocio.

El objetivo de este artículo es el estudio de las características del sCRM frente al CRM tradicional, así como la revisión del estado de la cuestión en la empresa. Se parte de la hipótesis de que la implementación con éxito de un programa de sCRM no consiste en una simple mejora tecnológica, sino que requiere también el desarrollo de una filosofía relacional de la empresa hacia el cliente.

La metodología se basa en la investigación documental de publicaciones de los ámbitos profesional y académico, describiendo la evolución del CRM tradicional al CRM social y analizando las peculiaridades de este último. Tras este análisis, queda demostrada la importancia que la incorporación de las redes sociales como un canal más de  interacción entre empresa y cliente tiene en el modelo de negocio y la efectividad comercial y comunicacional de la compañía, como filosofía que va más allá del empleo de recursos tecnológicos.

1. Introducción

En el entorno competitivo actual, las relaciones con el mercado se han convertido para la empresa en un aspecto clave, pasando de estrategias de marketing de conquista a retención (Chiesa, 2005, p. 47) y desde un enfoque transaccional a otro relacional que busca desarrollar la lealtad del cliente (Kotler, 2006, p. 111).

Cuidar a los clientes es, hoy más que nunca, un reto constante en la labor diaria de la compañía. Además, las empresas están poniendo en marcha cada vez con más frecuencia estrategias de comunicación que tienen lugar en el medio online, hasta tal punto que las acciones online se han convertido en una parte esencial en la estrategia de comunicación de empresa, producto y marca.

Las nuevas tecnologías y, en concreto, Internet, se han configurado como los medios idóneos para alcanzar el nivel de personalización del mensaje y de interacción con el destinatario necesarios para satisfacer las necesidades y expectativas del cliente actual y potencial, generando así nuevas oportunidades de negocio.

La información sobre el cliente se convierte en el valor estratégico que va a marcar las diferencias en la gestión de las organizaciones y a condicionar la imagen de la empresa en su entorno.

La aparición del medio Internet y el posterior uso intensivo de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) han supuesto cambios en la concepción general de la comunicación, sus elementos constitutivos y modelos explicativos. La sociedad del conocimiento actual está generando, cada vez más, una mayor conectividad por parte del público al que se dirigen las comunicaciones corporativas.

De ahí que la comunicación digital, para ser eficaz y cumplir los objetivos previamente definidos, haya de ser participativa e interactiva, con el fin de de generar y aportar valor añadido al cliente actual y/o potencial y crear vínculos emocionales entre la marca/empresa y los usuarios. La Red es hoy en día uno de los canales fundamentales en la interacción y la comunicación de personas, empresas e instituciones.

De acuerdo con la segunda oleada de 2011 del “Estudio General de Medios” (abril-mayo) publicado por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) , la audiencia mensual de Internet asciende al 57,4% de la población española de 14 años o más y el 75% de los internautas accede a la Red a diario.

 

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